Почему оптовики открывают розничные проекты и как с этим бороться…
На замечательном форуме Floristic.ru наша коллега подняла весьма интересную тему «Как бороться с оптовиками «псевдорозницей» .
Тема весьма залободневная и актуальность ее будет повышаться с каждым днем.
Действительно, в последнее время многие оптовики пошли в розницу, например, 7Цветов, Азалия.
Хотя указанные компании не афишируют свои розничные проекты, достаточно несложно узнать, что за цветочной сетью «Просто цветы» стоит 7Цветов, а за сетью «Много цветов» Азалия.
Почему же они пошли в розницу? Не от хорошей жизни - любая достаточно большая организация (а мы говорим именно о больших организациях) по природе своей ленива. Она начинает что-то делать только тогда, когда возникает проблема. Причем делать достаточно часто не до конца продуманно, импульсивно…
Так и получилось с нашими оптовиками. У них стали значительно падать продажи, поэтому и возникло желание как-то компенсировать падение. Лучший способ – взять под контроль всю цепочку продаж: от поставщика до конечного потребителя.
Вопрос второй – почему стали падать продажи? Здесь я вижу несколько основных проблем:
1. Московская мелкая розница начала «сворачиваться». Наш новый мер С. Собянин взял курс на ликвидацию московской мелкорозничной торговли. С ноября месяца прошлого года началось ее планомерное уничтожение. Закончиться это торжеством крупных сетевых компаний. Кого-то уже выселили, кто-то уже пакует чемоданы. Это очень серьезная тема и о ней мы поговорим в ближайшие дни в отдельном посте.
2. В последнее время существенно активизировались «транзитники», т.е. те компании, которые занимаются только одним – доставкой и растаможкой товара. Т.е. ты договариваешься с поставщиком о поставке, а потом транзитник забирает товар и доставляет его тебе, а ты потом через него перечисляешь деньги поставщику. Поскольку эта схема полулегальна, естественно себестоимость товара оказывается существенно более низкой, чем при покупке цветка у оптовика.
3. С рынка постепенно начинают уходить крупные игроки. В частности, всем нам известная сетевая розничная компания «Ирис» постепенно начинает «сворачиваться». Все изменения, которые произошли в ней начиная с апреля месяца, свидетельствуют только об одном – фирма готовиться к «затоплению». Соответственно освобождается рыночное пространство – есть желание его занять.
Получиться ли у наших оптовиков работать в рознице? Я думаю, что нет. На самом деле, я знаю только один случай, когда оптовая компания успешно реализовала розничный проект – это то, как компания «Единая Европа» создала сеть «Иль де Ботэ». Остальные только сотрясали воздух и надували щеки – кончилось все это пшиком…
Почему же у оптовиков не получаются розничные проекты? Причин несколько:
1. Отсутствие управленческих кадров. Кадровый «голод» в России глобален и больше всего он проявляется в розничной торговле. А если уж говорить о сетевой флористической рознице, то людей, которых могут «поднять» новый сетевой проект я могу назвать не более одного-двух. Но что вы думаете, наши оптовики пригласят на свои розничные проекты таких специалистов? Как бы ни так – они возьмут наиболее «продвинутых» специалистов из опта, из «своих» и прикажут: «Строй розницу!». Приказать-то конечно можно, но вот сделать…
Во флористической рознице так много нюансов и особенностей, что новый человек сначала наломает дров, понаделает кучу ошибок и только где-то через год (если он конечно адекватно может учиться на своих ошибках), он покажет какой-то результат.
Но будет ли руководство ждать? Пройдет три месяца и его спросят – где деньги? Нет денег? Пошел вон! И возьмут другого, а потом и третьего и так до конца, пока не кончаться выделенные на проект деньги.
2. Непонимание товарного наполнения магазина. Торговля может строиться только на потребностях покупателя – существующих или будущих. Существующие – удовлетворяются, будущие – создаются. В последнее время в цветочном бизнесе наметился весьма четкий тренд – покупатели заинтересованы в приобретении качественных (по свежести и сборке) букетов.
Что же предлагают нам оптовики ушедшие в розницу? Концепция «Просто цветов» была разработана неким голландским спецом (аффилированным с компанией OZ), который убедил своих российских коллег, что покупателям надо продавать цветы поштучно, что букеты – это неперспективно.
Может в Голландии это и так, но в России несколько другие тенденции. Поэтому указанная сеть в основном сконцентрировалась именно на продаже срезки. Букеты присутствуют, но фрагментарно. Таким образом, сеть планирует конкурировать с мелкорозничными палаточными торговцами. Получиться ли? Конечно, нет – накладные расходы у «палаточника» существенно ниже и товар он хотя и берет голландский, но существенно более низкого качества, поэтому он всегда будет конкурентен. Конечно сеть может пойти на известный прием – сознательно опустить цену ниже себестоимости и подождать пока конкурент «умрет», но, я думаю, что скорее умрет сеть…
«Много цветов» предлагает не только срезку, но и букеты, но такого качества, что даже обсуждать не хочется. В магазинах достаточно грязно, товар расставлен хаотично, планировка – не дружелюбна к покупателю. Чувствуется, что нет хорошо организованной системы управления (о причинах – смотри предыдущий пункт).
3. Отсутствие кадров в магазинах. Управлять сетевой розницей сложно, но не менее сложно обеспечить наличие необходимого персонала в магазинах. Продавец цветочной розницы – это «два в одном флаконе». Он одновременно должен уметь создавать хорошие креативные букеты и уметь их продавать. Найти «половинку» от этого проблематично, а найти такого готового специалиста – очень и очень сложно. Проще брать человека с желанием и создавать из него продавца-флориста, а это требует затрат – готовы ли наши оптовики к ним? Тем более что результат будет получен не за неделю и не за месяц. Готовы ли они ждать?
4. Разность оптового и розничного регламента. И еще несколько слов об управлении. Управление оптовой и розничной фирмой – две большие разницы! Выстраивание регламента розничной сети – вопрос долгой и кропотливой работы, которую надо делать до открытия сети, а не после. И регламенты оптового бизнеса не применимы к розничному. Но наши оптовики спешат – они открылись без нормального регламентирования деятельности – последующее регламентирование сложившегося хаоса будет стоить им существенно дороже…
И еще: давайте вернемся к ключевому понятию – «конкуренция». Существует ли она на флористическом рынке? Для примера, представьте себе забег на 100 метров инвалидов на костылях – все торопятся, все бегут… Но вот в их рядах появляется молодой атлет, неоднократный олимпийский призер – составят ли инвалиды ему конкуренцию?
Аналогия уместна. На флористическом рынке так мало ярких и сильных магазинов со своей индивидуальностью, что о какой конкуренции можно говорить? Я знаю один такой хороший магазин, который стоит на весьма «проходном» месте, а рядом с ним три палатки. «Не мешают конкуренты?», - спросил я владельца. «Что ты», - ответила она, - «Это не конкуренты, это помощники!». Я сначала не понял, но понаблюдав за работой этого цветочного сообщества осознал. Представьте себе, заходит покупатель в грязную немытую лавочку, смотрит на тетю Глашу в телогрейке и в спортивных тренировочных штанах, на несвежий цветок, на «суперкреативные» букеты, поворачивается и… идет в нормальный чистый магазин, с хорошим свежим цветком, с приветливыми продавщицами в униформе. Пусть там дороже – но там понятно за что я плачу больше. Любое явление всегда наиболее выигрышно смотрится на контрасте, поэтому это не конкуренты – это помощники…
Всегда ли наши объекты настолько конкурентны?
Резюме: оптовики вторглись на чужую им территорию, без должной подготовки, без наличия квалифицированных кадров, без должного позиционирования. Так будет ли их эксперимент успешным?
Надо ли бороться с экспансией поставщиков? Я бы сформулировал вопрос по-другому – что надо сделать для усиления позиций цветочной розницы, чтобы никому не удалось ее одолеть?
Сегодня на этот рынок пытаются войти оптовики, а завтра на него попытаются войти западные флористические компании! А это будет посерьезнее…
Российская цветочная розница раздроблена. Каждый живет сам по себе и конкурирует друг с другом.
Конечно, время от времени в разных отраслях создаются различные объединения. Но эти объединения в основном создаются на некоммерческой основе, как некий лоббистский орган. На мой взгляд, проку от таких объединений нет никакого. Они, в основном, являются уютной гаванью для отставных чиновников, которые не потеряли еще желание хоть чем-нибудь порулить. Как пример, много ли добились ассоциации и гильдии розничников от Правительства Москвы в части сохранения мелкорозничной торговли? Ничего – Москва взяла курс на ликвидацию мелкой розницы и никакое общественное объединение ей в этом не помешает!
Если объединяться – так только на коммерческих условиях. У каждого небольшого цветочного бизнеса есть ряд функций, которые не являются главными и которые можно объединить. Например, закупка цветка. Каждый бизнесмен закупает цветы только для себя в небольшом объеме, поэтому он не может получить должных скидок от оптовика, А если, например, сто магазинов объединились и создали свою компанию, которая занимается только закупкой цветка для своих учредителей и ничем больше? Позиция такой компании на переговорах с оптовиком будет совершенно другая – уже она будет диктовать условия! Могу сказать определенно – цену удастся снизить минимум на процентов 15-20, да и к тому же получить товарный кредит… А если эта компания будет еще осуществлять развоз товара по магазинам учредителей – расходы на транспортировку снизятся существенно. Одно дело арендовать машину для поставки в один адрес, а другое ехать по определенному маршруту. Опять же экономия. И к тому же можно уже арендовать не просто машину, а борт с «Термокингом»… Все то о чем я говорю – это «хорошо забытое старое». Подобные объединения существовали ранее и носили название кооперация…
Таких общих тем, которые могут объединить флористических розничников, при этом давая им полную свободу в продажах товара достаточно много. Я серьезно изучаю эту тему и планирую в обозримом будущем довести ее до всех заинтересованных лиц…
Комментариев нет:
Отправить комментарий